前段时间，一私银线上的朋友与我聊起当前业务的无力感，主要表现在不知从何发力也不知如何发力？ 诶，是啊，在这样一个转型期，在这样一个找方向期，银行里哪个条线不迷茫呢？ 我这几年一直在小微线上，算是零售化方向，总体随着经济的下行趋势业务开始往非信贷化和公私合一转型；而私银是这几年新兴的，属于高端化战略，是银行转型的另一个方向。两者之间必然是有些区别的。 首先，零售化的关键在于解决痛点，而高端化的关键在于提升价值。 零售化营销目的性特别强，就是很直接地告诉你这是干什么的，有什么好处，能解决什么问题，然后这些问题又恰巧是你的痛点，点中了就能成功，点不中痛点即使当时强制营销成功，后续也只是僵尸客户。所以在这个系统中，必须不断升级，不断地去解决痛点。当然一旦你的活跃用户基数达到了，于是离开你本身可能就成为痛点了，这是零售化的关键。 但是高端化的核心关键往往不是这种普遍的痛点问题（他们也会有这些问题，但并不是核心问题），这类客户注重的是价值体验。就好比同样家里挂一副装饰画，零售化客户只需要一个相框一张印刷品就可以解决，而高端化客户就需要增加一些艺术元素，这种元素往往是非金钱的但表现为更高的价格。表现在银行端可能就是一种绝对的专业化感受和价值提升的愉悦。 其次，零售化的路径是场景创建，而高端化的路径则是身份认同。 当我们找到痛点后，这个时候就需要通过丰富的场景创建来实现这一问题的解决。而随着这些场景的不断发展（关于零售化场景我有过“五子登科”的想法，但能力有限，没有完成充分的想象），逐渐形成具有鲜明特征的零售化生态（所以今后各个银行可能会更特色）。客户变成了这个生态中的一个环境因子，当然也是无数因子之一，在互动中达到平衡。 高端化对场景的依赖可能并不那么明显，更多的是一种身份认同。因为高端化需要解决的并不是某一两个具体的问题，而是整个系统性问题，所以这里的认同来自两个层面，即客户对机构本身的认同以及对服务人员的认同，从而完成其对银行客户的心理认同。有了这种身份认同感后你会成为客户的第一选择，你所在的机构会成为客户最后的选择。比如瑞银，差不多应该就是这个意思。 在构建机构认同的时候，有竞争力的产品会加分很多，但一些增值服务和感受可能才是决定性的，正如前文提及的非金钱因素是高端化的主要特征；而人员认同在很大程度上又是与机构认同相辅相成，个人素质是充分条件。 最后，零售化是普惠的，更注重体验传播；而高端化是定制的，更注重情感传递。 互联网的兴起就是一种典型的零售化表现，客户往往表现出一定的群体特征，在群体内因为良好的体验而快速传播扩散，但客户与产品提供商本身之间是少有情感交流的，比如微博。新浪微博存在的本身并不是人们喜欢刷微博的原因，往往是因为我认识的人或者我想关注的人而加入微博。所以零售化过程是一个不断建立连接点不断延伸出去的过程。 高端化更多的是体现个体特征，客户之间的横向联系倒是显得并不那么重要，这有些像视频网站，用户主要是基于对视频网站本身的信任和喜爱而选择成为你的客户。当然，你想让他成为付费会员的话还需要一定的情感或事件引爆，比如宋钟基引发的优酷会员激增现象。所以高端化是一种长期情感投入瞬间引爆的过程。 当然，这些区别很大程度上只是一种特征显现，并不是泾渭分明，而且从目的上来说更可能是殊途同归的。如果做一个不是特别恰当的类比的话，零售化的修行法门是偏净土宗的，一个方向扎下去，不断重复升华从而实现成佛；而高端化的修行法门则是偏禅宗的，一颗禅心万种般若，在特定时间顿悟成佛。（作者：谢加悦） 更多资讯可关注FRM官方微信：“gaodunfrm”或加入FRM考试QQ交流群：153301485！ |
2013-3-15
2013-8-20
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